Décryptages et prospectives des usages de l'influence collective

8 janv. 2018

Tom Lowe
8 janv. 2018

L’intelligence commerciale dans la prospection avec les réseaux sociaux professionnels

Il paraît qu’une révolution a lieu en ce moment concernant les forces de ventes, les commerciaux, les vendeurs. Ils doivent arrêter la prospection parce que ça ne marche plus. Et que l’avenir, c’est les réseaux sociaux, le Social Selling. Et un peu d’Intelligence Artificielle aussi. Et si on prenait le temps de se poser ensemble pour remettre un peu de concret.

Un commercial sera toujours un commercial et sa raison de vivre, c’est aller à la rencontre de prospects et concrétiser des ventes. Prospecter et Vendre ! Les réseaux sociaux professionnels, notamment LinkedIn et Twitter, ne sont que des outils au service du commercial. Pas l’inverse ! Le commerce, c’est du #H2H, du Human 2 Human. Le Social Selling n’est qu’une adaptation des techniques de vente au digital. Un mauvais commercial restera mauvais, réseau social ou pas, Social Selling ou pas.

C’est la société qui se transforme, pas la fonction de commercial

Il est certain que nous vivons une transformation de la société avec l’impact des nouvelles technologies. C’est une révolution technologique comme l’ont été auparavant la révolution cognitive, la révolution agricole et la révolution industrielle. Elles touchent tout le monde, tous les secteurs d’activité et toutes les fonctions. Les commerciaux comme les autres.

Du B2C au B2B

Notre comportement de consommateur (le C de B2C, Business to Consumer) a été le premier à changer avec l’adoption par le public de la technologie. Nous disposons de plus de choix, d’outils pour comparer les prix et les offres, de plus d’informations et de points de contacts (digitaux et physiques) pour mieux acheter. A moins d’être schizophrène, il est évident que nous allions nous comporter de la même manière dans notre environnement professionnel (en B2B, Business to Business). Rechercher des informations, comparer, discuter, partager son avis et/ou son besoin sont devenus des habitudes dans notre quotidien professionnel. On n’achète plus les yeux fermés, on a moins besoin du discours du vendeur pour décider au mieux, on cherche à sécuriser ses convictions et son choix pour mieux faire son job.

L’objectif d’un commercial sera toujours de vendre

Un commercial, c’est quelqu’un qui a la lourde charge de développer le chiffre d’affaires de la société dans laquelle il travaille. Que ce soit la sienne ou pas. Technologie ou pas, il fait le même métier si on se réfère à sa fonction dans l’entreprise : rencontrer des prospects, comprendre leurs besoins, les accompagner et apporter la meilleure solution pour qu’ils sécurisent leurs convictions et leurs choix de notre solution pour mieux faire leur job. Acheteur, vendeur, même contraintes de vie professionnelle. Le digital va changer son métier ? Oui, au même titre que passer du cheval à l’automobile a changé le métier des commerciaux de l’époque. Nous sommes davantage dans une évolution du métier pour mieux utiliser les moyens techniques qui sont à notre disposition.

Les nouvelles technologies ont transformé l’avant-vente

La vente, c’est du H2H ! Du Human 2 Human. C’est un acte de séduction qui permet d’aboutir à une vente. Euh, non un achat. On ne vend pas, on fait acheter. Ce que le digital a transformé, c’est l’avant-vente ! Puisque les acheteurs s’informent de plus en plus seuls (c’est à dire sans contact avec les commerciaux) sur le media Internet, il faut que l’entreprise mette en place une stratégie de présence de sa marque, de ses offres, de ses produits sur les carrefours d’audience où se rendent les acheteurs. Dans le même temps, elle doit aussi mettre en place une stratégie de visibilité et création de trafic liée à ses contenus pour alimenter son portefeuille en opportunités d’affaires. L’objectif de cette stratégie est de capter les coordonnées de ces futurs acheteurs ciblés par leur intérêt pour l’entreprise afin de les transférer au service commercial.

Des outils pour rendre le contact humain plus vivant

Le fait de faire venir le prospect à soi à travers ces contenus digitaux n’est pas suffisant. Le commercial doit continuer à prospecter pour accroître son influence commerciale auprès de son marché. Et le digital est une source intarissable de signaux faibles pour développer une prospection efficace dans cette nouvelle société digitalisée. Avec les réseaux sociaux, avec LinkedIn et dans une approche Social Selling, le commercial va adorer prospecter parce qu’il va pouvoir le faire plus humainement et être plus pertinent pour son prospect.

Avant nous étions intrusifs

Il y a quelques années, pour réaliser une mission de téléprospection, vos commerciaux disposaient d’un fichier de contacts qui se résumait à : prénom, nom, société, téléphone. Leur mission était d’obtenir des rendez vous. Le script se limitait à présenter l’entreprise pour susciter le besoin et obtenir un rendez vous. Ils n’avaient aucune information sur leur interlocuteur, son entreprise et son contexte. Ils faisaient des appels à froid. Leur première action était donc d’identifier le bon interlocuteur pour pouvoir ensuite proposer un rendez vous. Pas super efficient. Beaucoup d’appels pour très peu de rendez-vous en proportion. Prenons un autre contexte axé sur le cycle de vente d’une entreprise qui signe des contrats de 2 ans par exemple. Sans présence digitale, le nombre de contacts dans les 2 ans est limité aux salons, aux passages du commercial ou aux appels téléphoniques. Trop peu pour rester présent dans l’esprit du prospect. Et si par malheur le commercial réalise son premier rendez vous de prospection 2 mois après la signature du contrat avec la concurrence, il risque fort de ne retourner le voir que dans 1 an et demi. Ce n’est pas très bon pour créer un excellent relationnel professionnel.

La bataille se gagne dans le cerveau du prospect

Une présence trop parsemée sur le terrain ne permet pas d’être dans l’esprit de son prospect au bon moment, celui où il a besoin de résoudre son problème. Ce moment critique où il doit se dire : « il faut que j’appelle ce commercial pour l’interroger dans mon appel d’offre ». C’est certainement sur ce point là que le digital a permis aux entreprises et aux commerciaux de mieux faire leur job. Le digital, c’est la possibilité de rendre disponible 24h/24, 7j/7 votre marque, vos contenus, les éléments de langage qui répondent aux problèmes de vos prospects et clients.

Le plaisir de la prospection: une approche sociale de la relation professionnelle

Evoluer avec la technologie, c’est changer de braquet relationnel. Dans cette nouvelle dimension #H2H, le commercial ne va plus interrompre au mauvais moment son prospect ou son client. Il va lui fournir régulièrement de l’information pertinente sur son univers sectoriel, partager des cas pratiques, le solliciter pour une enquête. Il participe ainsi à un cercle vertueux d'éducation de ses interlocuteurs, il leur partage des outils, des informations, des moyens de mieux faire leur job. C’est possible pour deux raisons : Une présence digitale en tant qu’humain sur les réseaux sociaux LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram. Exister là où existe prospects et clients. Communiquer de façon efficiente. Un travail en collaboration avec le service marketing pour disposer des bons contenus à diffuser, associés aux bons outils pour mécaniser la publication sur ses profils sociaux. Il n’y aucune valeur intrinsèque à cliquer sur un bouton pour diffuser une information. La vraie valeur se trouve dans la conversation avec son interlocuteur.

Les signaux faibles pour établir le contact

Le commercial est donc présent sur les carrefours d’audience de ses prospects, il dispose des bons contenus « éducatifs » qu’il diffuse à bon escient. Il va pouvoir exploiter tous les signaux faibles que ses prospects laissent en ligne pour engager une action de prospection. Et il va aimer ça parce qu’il va obtenir des résultats beaucoup plus facilement qu’avec des appels à froid. La raison est simple. Les gens aiment qu’on leur parle d’eux. Voici 5 exemples de prise de contact avec un discours centré sur l’acheteur grâce aux signaux faibles

Un like LinkedIn sur une publication de votre livre blanc

Un like, c’est un minuscule signal faible : un clic sur un bouton. C’est peu et c’est suffisant pour engager une conversation : « Bonjour, j’ai remarqué que vous avez « liké » le livre blanc sur le [sujet métier]. J’aimerais recueillir votre avis sur son contenu ». Il ne l’a pas lu ? C’est fort probable. Ce sera l’occasion d’en discuter si c’est le cas. L’objectif est de prendre contact en engageant la conversation sur un centre d'intérêt de votre prospect et non sur soi, son entreprise et ses produits. La prise de contact peut se faire sur LinkedIn, par email, par téléphone. Vous restez libre de choisir votre outil de communication à condition de ne pas parler de vous.

Une question postée sur un réseau social

Une question postée sur un réseau social comme « quelles solutions de CRM me conseilleriez vous ? » est un signal faible très clair qui signifie que l’auteur envisage de s’équiper d’un outil CRM. Une occasion de prendre contact pour en discuter avec lui. Pas pour vendre votre outil directement, n’envoyez surtout pas un devis. Parlez lui de son besoin, voyez comment vous pourriez l’aider à répondre à sa question. Aidez le à mieux faire son job : choisir un outil de CRM. Attendez le bon moment dans votre relation pour lui parler de votre solution.

Une annonce de présence à un évènement

Un message qui dit « je serai à la conférence sur [sujet de l’évènement], qui y sera ? » est un signal faible qui vous donne l’occasion de rencontrer un prospect sur un terrain de jeu propice à la discussion : hors de son bureau, dans un environnement professionnel lié son activité avec un sujet facile à aborder, le thème de la conférence. Un premier rendez vous intéressant non ?

Un commentaire sur une publication

Un commentaire dans une discussion sur LinkedIn ou Twitter est aussi un signal faible à exploiter en partant du principe que le commentaire est conséquent et pertinent. « Super article » n’est pas un commentaire conséquent et pertinent pour prendre contact. Vous pouvez engager une double conversation. En public, vous exprimez vous aussi votre avis en rebondissant sur le commentaire de votre prospect en le nommant pour qu’il reçoive une notification du réseau social comme quoi vous l'avez mentionné dans votre commentaire. En privé, en prenant contact avec lui pour lui faire savoir que la pertinence de son commentaire a attiré votre attention et que vous aimeriez discuter plus avant du sujet avec lui. Cette prise de contact étant centrée sur lui et pas sur vous, la probabilité qu’il accepte est fortement renforcée.

Un article

Un article dans un magazine papier ou en ligne sur l’entreprise de votre prospect, voire sur votre prospect lui même, est un signal faible qui vous permet de prendre contact en lui parlant de cet article, c’est à dire en lui parlant de lui. Et l’exercice est aussi pertinent avec un article du concurrent de votre prospect avec lequel vous seriez déjà en discussion. « Bonjour, je viens de lire cet article sur [concurrent], je voulais le partager avec vous. C’est le sujet que nous avions abordé lors de notre dernière entrevue, cela peut alimenter votre réflexion ». L’objectif de ces conversations est de rester présent à l’esprit de votre interlocuteur, de lui apporter des éléments de réflexion pour qu’il fasse mieux son job sans le harceler avec votre discours commercial. Le but reste le même : vendre … quand il aura décidé d’acheter.

Conclusion : j'aime la prospection

Il existe des milliers de signaux faibles disséminés tous les jours par nos prospects sur les multiples points de contacts à notre disposition, digital ou pas. Etre attentif à ces signaux nous permet de prendre contact avec de nouveaux prospects en leur parlant d’eux, de leurs préoccupations, de les nourrir en éléments de réflexions, d’être présent à leur esprit régulièrement, de ne pas les harceler avec un discours commercial qui ne les intéresse pas en dehors de leur phase d’appel d’offre. Les nouveaux outils digitaux nous permettent de prospecter plus humainement en nous intéressant à notre interlocuteur. Ce nouveau contexte professionnel nous rend plus efficient, nous permet d’avoir plus de plaisir dans la prospection et de mieux faire notre job. Donc messieurs les commerciaux, n’arrêtez surtout pas la prospection. Prospectez en utilisant tous les nouveaux outils à votre disposition. Aidez vos interlocuteurs à mieux faire leur job !

Mario Rodriguez

Responsable éditorial de la marque média Social Dynamite

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