Décryptages et prospectives des usages de l'influence collective

7 janv. 2019

Tom Lowe
7 janv. 2019

"L'autopromotion décrédibilise le contenu" : Lionel Malard fondateur du cabinet Arthemuse

Lionel Malard est consultant éditorial et fondateur du cabinet Arthemuse.

« Content is king » déclarait Bill Gates, il y a plus de 20 ans. La prédiction s’est révélée juste pour le digital comme pour l’événementiel. Dans le contexte de transformation que traverse l’événement, les experts, les talents, les connaisseurs et autres savants, tous porteurs de contenus forts, sont des espèces aujourd’hui très recherchées. Les speakers, comme on les appelle, retrouvent, depuis quelques années, une place importante dans le déroulement d’un événement. D’ailleurs, le marché des intervenants – pour utiliser un terme un peu moins sexy que speakers, mais français… – est en pleine croissance. Le succès des conférences TED, lancées en 1984, mais vraiment connues et reconnues depuis 10 ans, a certainement contribué à cette mise en avant. Plus généralement, les conférenciers qui ont « quelque chose à dire et à partager » viennent transmettre leurs valeurs, leurs engagements, leur vision du monde… à des audiences qui en sont de plus en plus friandes. Et les organisateurs d’événements l’ont bien compris : les speakers impactants attirent le monde.

 

Lionel Malard, fondateur du cabinet Arthemuse 

L’autopromotion décrédibilise le contenu

Dans cette tendance forte que je considère d’ailleurs comme vertueuse – les temps de partage de connaissances sont fondamentaux dans un monde qui accélère –, il y a malgré tout des comportements qui commencent à se généraliser et qui m’interrogent. Certaines conférences dérapent vers l’autopromotion. On se rend compte alors que les intervenants ne partagent pas seulement de la connaissance ou des convictions, mais qu’ils ont finalement quelque chose à vendre. Et moi, spectateur, ça me gêne. Deux expériences récentes me laissent un petit goût légèrement amer : Leade.rs Paris et L’Échappée Volée. Les deux événements ont réuni la crème de la tech, pas forcément les intervenants les plus connus, mais ceux qui, comme le disent les organisateurs, « changent le monde ».

Intérêts business du speaker contre attentes de l’audience

Autant le dire tout de suite, j’ai adoré ces deux brillantes manifestations, qui ont d’ailleurs, chacune dans leur style, comblé leurs audiences. Mais voilà, beaucoup de speakers étaient quand même en représentation commerciale. Leur parcours, leurs convictions avaient beau être toujours passionnants, ils ne pouvaient s’empêcher de promouvoir leur produit ou service. Alors même qu’ils n’en avaient pas besoin pour capter l’attention de leur audience. Julien Carlier, grand spécialiste du marketing d’influence, évoque souvent la bataille « des contenus intéressés contre les contenus intéressants ». Les premiers ne visent qu’à satisfaire les intérêts business du speaker, alors que les seconds cherchent à répondre aux attentes de l’audience, qui vient chercher cette connaissance, pas acheter un produit ou un service. Dans ce type d’événements, les intervenants doivent comprendre que leur intérêt est avant tout de démontrer leur connaissance des enjeux, la maîtrise de leur marché et la pertinence de leur vision. En s’y concentrant, leur intervention ne pourra que rejaillir sur leur business.

 


Billet de Lionel Malard, fondateur de Arthemuse, paru sur Meet and Travel Mag

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