convention suisse

Décryptages et prospectives des usages de l'influence collective

4 mai 2015

Tom Lowe

Native Advertising : le renouveau publicitaire par le contenu

Les sites web délaissent de plus en plus les encarts publicitaires classiques pour accueillir des contenus rédactionnels sponsorisés à valeur ajoutée. Décryptage de cette nouvelle tendance à cheval entre la publicité et le content marketing.

Le paysage du webmarketing a vu émerger ses deux dernières années un nouveau modèle publicitaire on-line, le native advertising. La publicité native s’appuie sur le brand content : les contenus éditorialisés produits par une marque (articles, vidéos, sons, photos …) sont intégrés directement sur les pages d’autres sites tiers, généralement sous format rédactionnel, en prenant la forme et le ton du support sur lequel ils apparaissent.

Une alternative à l’intrusion publicitaire 

Selon une étude Ifop menée en partenariat avec la régie Adyoulike, les internautes s’estiment en moyenne exposés à 70 publicités/jour. Comme L’explique Charles Gros dans cet article pour le Journal du Netles internautes se sentent de plus en plus agressés par des encarts publicitaires incessants, pris en otages par des spots ou des pop-ups non « skippables », et réduits au rôle de consommateurs passifs à qui l’ont sert des messages commerciaux dénués de plus-value informative. Le native advertising ne trouble pas le surf sur une page, ne s’impose pas au clic et est plus digeste visuellement.

Une façon innovante de nouer le dialogue avec le consommateur

Les internautes devenus des consom’acteurs sont à la recherche d’informations, de savoir-faire, de conseils, d’avis. Aussi auront-ils plus tendance à cliquer sur un contenu qui répondra à leurs interrogations qu’un contenu à caractère purement promotionnel, qui appelle uniquement à la consommation. Il semblerait que cela fonctionne, car les taux de clics enregistrés sont bien plus importants que pour des formats publicitaires plus « traditionnels ». Ils peuvent atteindre jusqu’à 2 % selon les campagnes ; de plus, avec l’arrivée du Native programmatique, accompagné des possibilités de ciblage que cela apporte, on peut s’attendre à un décuplement des performances enregistrées.

Un modèle efficace mais à l’éthique questionnable

L’intégration d’un contenu publi-rédactionnel à un site diffusant ses propres articles peut créer de la confusion. La nature publicitaire de la native ad peut parfois être difficile à déceler si l’on n’est pas au fait de ces nouvelles pratiques. La native ad ressemble en tout point à un article lambda. De part cette mise en scène floue, Le lecteur peut donc se sentir trompé, lorsqu’il s’apercevra que le contenu sur lequel il a cliqué, bien qu’intéressant, est à finalité commerciale. Quelle répercussion cela aurait-elle sur l’image d’une marque ? Est-ce que cela nuirait-il à sa réputation ? Est-ce que le consommateur aurait toujours confiance en cette marque ? Pour le moment les avis restent très partagés. Les publishers, eux, envisagent de modifier les formats pour rendre le caractère publicitaire des native ads plus identifiable.

Crédits Photo :  BigStock  


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