Le cabinet de conseil McKinsey&Company est le premier des cinquante plus grands cabinets mondiaux, selon le classement Vault. Il compte parmi ses clients 93 des 100 premières entreprises mondiales, ainsi que plus de 50 gouvernements. McKinsey dispose d’une cinquantaine de pôles de compétences sectorielles ou fonctionnelles.

Afin d’illustrer cette multitude de savoirs-faire, Mckinsey a créé un espace de contenus nommé «Insights and publications», accessible dès l'arrivée sur la page d'accueil du site McKinsey.com, de deux façons : grâce au menu déroulant, mais aussi grâce à la mise en valeur d'un article sous forme d'encarts.

En cliquant sur l'onglet dédié, on peut accèder aux publications grâce à différents modes de navigation.

Classement des contenus :

 Les contenus sont également accessibles via deux sous-segments :

• -          Mc Kinsey Global Institute
• -          Mc Kinsey Quarterly

Le McKinsey Global Institute est le département de recherche et développement de McKinsey&Company, qui étudie plus amplement l’évolution de l’économie mondiale. La mission du MGI est d’informer les dirigeants des secteurs commerciaux publics et sociaux sur les tendances, les motivations de leurs marchés afin d’aiguiller leur pouvoir de décision. Il propose essentiellement des reports et des interviews, un aspect plus technique et analytique.

La McKinsey Quarterly est la publication phare de McKinsey&company. Destinée principalement aux clients, elle fournit de nouveaux éclairages sur l’actualité de chaque secteur et sur les tendances socio-économiques mondiales.  (1.5 million de lecteurs). Certaines études de cas sont également disponibles gratuitement.

La rédaction des contenus :

Par les consultants McKinsey, qui sont mis en avant grâce à un lien de redirection vers le département d’expertise correspondant.  

Par des auteurs externes qui expriment indépendamment leurs propres points de vue au sein de tribunes d’opinion.

La cible principale :  les clients, les CEOs, les senior managers, les clients potentiels

Cible secondaire : les économistes, les chercheurs, les journalistes, le grand public

Objectifs : 

• Augmenter sa génération de leads par le lead nurturing.
• Acquérir de nouveaux clients grâce à la redirection des publications vers les pôles de services, qui comprennent un formulaire de contact indépendant. 
• Apporter une valeur ajoutée en démontrant aux clients leur expertise sur les toutes dernières actualités.
• Etre une vitrine de l'entreprise : mise en valeur des pôles d'action, des dirigeants, des travaux accomplis.
• Asseoir sa position de leader en réunissant une communauté de lecteurs experts, et gagner en visibilité à travers les réseaux sociaux.

Ton : business classique, vocabulaire soutenu

A noter que cet espace de contenu possède sa propre application disponible sur iOS et Android.

Social media :

McKinsey possède un compte Youtube et un compte iTunes contenant des podcasts téléchargeables gratuitement. Elle possède aussi un compte unique LinkedIn. On observe un certain degré de segmentation avec la création de plusieurs comptes Twitter par pôle de compétence : un compte principal réunissant les publications de tous les pôles confondus ainsi que des news sur la société, mais aussi McKinsey Quarterly, MGI, McKinsey on society, McKinsey on BT, McKinsey on Finance, McKinsey Marketing and sales, McKinsey CSI , ... Certains pôles ne possèdent cependant pas de comptes. Ces comptes sont accessibles au sein des publications de certains contenus, mais cette précision n'est pas automatique. La diversité des thèmes de publications permet de mettre en place un turn-over puissant entre les fils ségmentés et le compte venture, un régime constant qui donne ainsi plusieurs vies au contenus.

Idem pour Facebook, le cabinet détient plusieurs comptes très actifs : un site venture, McKinsey Quarterly, McKinsey GI, McKinseyWomen, ainsi qu'un compte corporate Real Life at McKinsey. En revanche, certains comptes comme McKinsey CSI , McKinsey on BT, McKinsey MS sont de moins en moins actifs voire laissés à l'abandon.

Les + :

McKinsey offre à profusion des contenus de qualité qui abordent tous les domaines d'expertise de la firme. L'accessibilité aux contenus est claire, intuitive, et agréable de part sa mise en page, et la mise en valeur des articles (chapeaux, visuels, liens connexes). Tout est fait pour faciliter la démarche de lecture et d'approfondissement du sujet par l'utilisateur. La création de l'application exprime une volonté de s'adapter à l'individu et de faciliter l'appropriation,  donc la fidélisation, grâce à un reponsive design multiple et une possibilité de consulter les articles hors connexion. Un choix éditorial qui parle au plus grand nombre malgré son orientation de base, le B2B, et qui a permis au cabinet de devenir une ressource très crédible de savoirs. 

Les - :

La stratégie de segmentation des comptes social média et des contenus a donc dans un premier temps été appliquée à bon nombre de départements d'expertise, mais s'est progressivement réduite, privilègiant le développement de certains comptes. La stratégie social media de ce géant du conseil n'est étonnament pas en adéquation avec son image, s'avère confuse et inégale. L'accessibilité aux comptes social média spécifiques depuis l'espace éditorial est aléatoire d'une publication à l'autre, certains comptes n'étant révélés qu'à l'ouverture de certaines publications. Il n'y a donc pas de points de repères constants conecernant ceux-ci. Connnaître l'intégralité des comptes spécifiques Facebook et Twitter implique une recherche personnelle, réflexe que nous ne possèdons pas tous. On peut également s'étonner de l'abscence de segmentation des contenus à destination de LinkedIn, qui serait pourtant prolifique en B2B.

Mckinsey applique en partie la stratégie de marketing content de Social Dynamite, en ce sens qu'elle a opéré une segmentation progressive de contenus de qualité selon les cibles de lecteurs visées, et leur donne plusieurs vies comme nous l'expliquons sur notre site dédié, les 7 vies du contenus. On dénote cependant un manque de motivation et de régularité, dans sa stratégie de relai social media, malgré le fait que les thèmes soient toujours alimentés en contenus. Cette négligence ternit la stratégie de marque média que le cabinet a tenté de véhiculer, et pourrait ternir à long terme son image de marque, surtout aux yeux de l'audience qui accède aux contenus via les plateformes sociales. 

Social Dynamite édite une solution dédiée à la diffusion des contenus des marques sur les réseaux sociaux. Notre objectif : développer l’influence digitale des marques et leur visibilité sur le web au sein d’un processus structurant. Pour en savoir plus, vous pouvez :

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