convention suisse

Décryptages et prospectives des usages de l'influence collective

20 févr. 2014

Tom Lowe
20 févr. 2014

Comment optimiser ses landing pages pour convertir en B2B ?

« Un site web c’est comme le Bac, c’est obligatoire mais ça ne sert à rien » ©JC. Toutefois avec la mention c’est mieux. C’est essentiellement le contenu qui va apporter cette différence et en particulier la façon dont il est présenté.

Si 92% des Marketers pensent que l’optimisation d’une landing page est une stratégie marketing efficace, c’est que les 8 autres pour cent pourraient avoir tort de sous-estimer son utilité. En particulier, lorsque les dépenses d’inbound et d’outbound représentent une partie non négligeable de leur budget.

Le façonnage des landings pages est clé dans sa stratégie de conquête de prospect et de séduction de nouveaux clients. Une landing page optimisée peut augmenter votre ROI de plus de 291% et vos prospects de plus de 144%.

Le concept de Landing page

L’une des obsessions des marketeurs : augmenter les taux de conversion. Est-ce que 300% d’augmentation calmeraient leur pathologie ?(1). Alors c’est qu’ils doivent travailler sur les landing pages. En effet, tout miser sur la page accueil n’a plus de sens. La recherche d’information quasi systématique des acheteurs sur les moteurs de recherche a modifié l’équation en privilégiant les landing pages. Ce concept permet à l’internaute d’arriver directement sur la page qui se révèle la plus pertinente en adéquation avec sa recherche initiale et lui évite les clics supplémentaires liés au passage sur une page d’accueil.

Voici quelques étapes clés pour optimiser sa landing page pour améliorer son taux de conversion en ligne et réussir ainsi à abaisser ses coûts d’acquisition.

1. Définir un objectif de conversion pour adapter la forme

La conversion reste une obsession certes, mais il faut faire des choix car, comme nous le précise le conseil n° 5, la landing page doit être concise et le ou les messages dispensés, limpides.

Vous avez plusieurs options en termes d'objectifs :

  • La démonstration
  • Le contact direct
  • Le téléchargement
  • L'inscription
  • L'adhésion
  • L'achat

une fois défini, l'objectif de la landing page peut revêtir différentes formes

  • Une demande d'information
  • Une demande de devis
  • Un système de réservation
  • Un téléchargement d'un guide ou livre blanc
  • Un panier d'achat
  • un smartaudit

Le plus : intégrer des incentives

Une incentive, comme une offre d’essai, un bonus à l’inscription ou une offre spéciale jouera un rôle de captation. Une démonstration peut aussi contribuer à augmenter votre taux de transformation.

2. Bien identifer les tunnels de conversion

Il faut bien identifier et tenir compte des tunnels de conversion. Comme la majorité des achats, la recherche commence par les moteurs de recherche et les comparateurs. L’internaute a ainsi pu identifier une fiche produit qui correspond à l'intérieur d'un tunnel de conversion dont l'objectif pourrait être : "Ajouter le produit cible aux favoris" ou "Ajouter un produit au panier".

En cas de comparaison avec d’autres fiches produits ou services les arguments relatifs à la différentiation et la qualité de service seront déterminants. Les fiches produits et services doivent être construites en conséquence.

« Il faut donc maintenir une cohérence au minimum entre l’élément déclencheur du clic de l’internaute (quel est votre message d’appel à l’action ?) et le message qui lui est poussé sur la landing page » précise dans son article Lucie Pinzano.

3. Régler les gabarits

Il faut penser multi-écrans et aux spécificités de la navigation sur les différents écrans : PC, tablettes, smartphones.

En fonction de l’offre, de l’objectif poursuivi (générer du lead/inscriptions, générer des ventes sur un produit, déclencher un téléchargement …) ou encore du levier (prévoir un facebook connect en formulaire pour des facebook ads), le gabarit aura une structure et composition différente. 

Bref, le responsive design ne constitue plus désormais plus une option.

4. Montrer le produit ou le service

Pour convaincre rapidement et répondre aux besoins des clients potentiels il est nécessaire de présenter ce que l’on vend que ce soient des produits ou des services.

  • Pour vendre des produits :
    • Utiliser des images
    • Scénariser le produit dans un contexte opérationnel. Exemple : le présenter entre les mains de l’utilisateur

  • Pour vendre des services :
    • Présenter des cases studies
    • Rédiger des témoignages clients
    • Afficher des résultats concrets

Dans les deux cas, usez et abusez de visuels de bonne qualité, de vidéos voire de visites interactives.

5. Limiter les choix

Même si nous savons que le 3 est le chiffre fétiche des communicants, il ne s’applique pas aux landing pages.

N’hésitez pas à réduire le nombre d’options proposées. Le passage de 3 à 2 options sur l'une des ses landing pages a permis à Time trade de connaître une croissance de 13% de ses leads.

Si vous avez beaucoup de contenus, un conseil : ajoutez des pages.

6. Proposer des fonctionnalités d'aide au processus d'achat

Dans une optique d’expérience client et d’aide au processus de vente, il est souhaitable de donner aux acheteurs tous les moyens de chercher, comparer et choisir le meilleur produit.

Voici quelques fonctionnalités en ce sens :

  • La richesse du catalogue
  • Les capacités de recherche
  • Les capacités de navigation
  • Les outils d’aide au choix

7. Rassurer l’acheteur

L’acheteur est frileux. L’acheteur a souvent le choix. L’acheteur ne veut pas se tromper. Pour donner la meilleure image de sa société, il faut rassurer. Et quoi de plus puissant que l’impact des recommandations ?

Affichez :

  • Les témoignages clients
  • Vos références
  • Vos partenaires

Certains signes peuvent également nourrir ce besoin d’assurances : les articles de presse, les interviews que vous avez pu donner sont autant de sceaux de confiance supplémentaires. Un petit schéma des principales étapes et bénéfices du produit est aussi un véritable plus.

8. Le « Test and learn »permanent

Un projet digital intègre systématiquement une partie test and learn. Les metriques et les périodes de tests sont indispensables au processus d’amélioration.

Les atouts des landings pages résident dans leur flexibilité et leur indépendance. Elles permettent d’ajuster facilement les contenus aux réactions analysées. Souples, elles sont susceptibles d’être modifiées voire même supprimées sans mettre en péril l’architecture d’ensemble comme sur certains sites web.

Programmez des périodes de tests, suivez vos metriques  ….and learn !

9. Les erreurs les plus courantes

  • La surcharge d’information
  • Le manque de visuels ou le défaut de qualité
  • L’absence de témoignage ou de références
  • Le manque de pertinence des messages qui n’adressent pas les besoins des acheteurs potentiels

10. Infographies : c'est cadeaux !

 

Infographie de Kissmetric : anatomie de la parfaite landing page

 

Infographie de Kissmetrics

 

Infographie de Techwyse : Landing Page Best practices

Infographie de Techwyse

 

Si la sagacité ou la curiosité de certains lecteurs les ont poussés à regarder notre site Internet, sachez que cet article a été avant tout rédigé … à notre attention. En effet, Social Dynamite a commencé un travail de refonte de son site Internet. Et nous comptons bien appliquer chacun des points sus-mentionnés... comme disait le cordonnier ...

Crédit photo : BigStock

Sources :

(1)   Etude de MarketingSherpa

http://www.lucie-pinzano.com/2012/anatomie-de-landing-pages-pour-convertir/

http://fr.slideshare.net/ioninteractive/50-landing-page-best-practices-13034333

http://www.btobmarketers.fr/emailing/landing-page/

http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Tribunes/vous-devez-reussir-votre-premiere-impression-digitale-232602.htm


Social Dynamite est un Cabinet de Conseil en Stratégie Digitale, éditeur d’une solution éponyme qui démultiplie la diffusion des messages des marques via les réseaux sociaux. Pour en savoir plus vous pouvez :

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