92% des consommateurs font davantage confiance à leurs pairs qu'aux marques pour leurs décisions d'achat. Avec une telle statistique en tête, on peut envisager le poids que les recommandations entre consommateurs peut avoir sur la considération qu'un consommateur a d'une marque ou d'un produit. À quoi est du ce comportement ?

Le facteur confiance et la personnalisation

Les consommateurs du monde du web 2.0 et des réseaux sociaux sont bombardés de messages promotionnels en permanence : souvent peu personnalisés et considérés comme intrusifs, ils sont évités par les consommateurs qui dressent des barrières marketing, les rendant méfiants ou indifférents envers la publicité traditionnelle. C'est ce qui explique l'émergence du marketing de contenu : les consommateurs, en quête de plus en plus de personnalisation et d'interactions, sont beaucoup plus réceptifs à un contenu optimisé selon ce qu'ils recherchent - en B2B comme en B2C -  où l'entreprise cherche à apporter un bénéfice à sa communauté tout autant que l'inverse, dans une logique beaucoup plus interactive que basée sur une communication unilatérale.

Le marketing de contenu est donc une réponse au besoin de personnalisation des consommateurs et de messages promotionnels moins intrusifs : les consommateurs vont voir ce contenu s'il le souhaite, que la marque doit optimiser pour apporter un bénéfice (informations, conseils, deals promotionnels, etc.) tout en intégrant des call-to-actions incitant à aller plus loin.

L'expertise consommateur et les avis en ligne

Avec un accès facilité à l'information, les consommateurs sont de plus en plus à même de comparer les prix de produits ou de services concurrents en ligne, et de dresser des listes ou des articles exhaustifs destinés à documenter leurs pairs sur le meilleur choix à faire selon leur situation et leurs besoins personnels (rapport qualité-prix, etc.). Les avis consommateurs sur les sites sont à 72% considérés comme fiables par leurs pairs et influent directement les décisions d'achat notamment en ligne.

Les entreprises seraient donc avisées de considérer attentivement la portée de leurs publications et l'earned media qu'elles tirent de leur activité de marketing : qui partage ? Y a-t-il des influenceurs qui aiment votre marque ? Vous faut-il les aborder et comment : si vous souhaitez discuter avec eux de la façon dont ils pourraient vous aider, n'oubliez pas que l'inverse est aussi vrai. Les bloggueurs peuvent être des ambassadeurs d'influence si, d'emblée, ils aiment votre produit ou votre marque. Monétiser une communication de marketing de contenu, même externe, sans avoir un ambassadeur enthousiaste donc une communication enthousiaste, ne rime à rien.

En face de ces nouveaux comportements de consommateur, rien ne vaut donc l'authenticité, l'humilité et la transparence : restez à l'écoute de ce que les consommateurs disent ; leurs critiques éventuelles sur votre produit, par rapport à celui d'un concurrent par exemple, peuvent être des axes de développement et d'innovation pour votre business, en fonction de votre stratégie globale et de votre coeur de cible. De plus, n'hésitez pas à interagir directement avec ces mêmes consommateurs, allez les chercher pour recueillir leur avis - forums, réseaux sociaux, etc.

Merci à nos sources :

"Earned media" : levier essentiel et mésestimé des annonceurs

72% des consommateurs font confiance aux avis en ligne en 2012