Le Earned Media se distingue du Paid et du Owned Media en ce sens qu'il s'obtient à travers d'autres sources que celles générées par l'entreprise - que ce soit en Paid (publicité traditionnelle ou digitale) ou Owned ("l’exposition dont bénéficie une marque sur les supports qu’elle possède et contrôle" - son site web, par exemple) Media.

Il est organique et se gagne essentiellement via le bouche-à-oreille. Un concept particulièrement pertinent en 2013 où 92% des consommateurs préfèrent les avis de leurs pairs, les recommandations de leurs proches, plus que toute autre formes de communication dont la publicité traditionnelle. Et le phénomène s'amplifie d'année en année. Qui plus est, 70% des consommateurs font confiance aux recommandations en ligne. On peut noter aussi que le concept de bouche-à-oreille est largement favorisé par l'avancée des réseaux sociaux, où l'échange d'informations est quasi immédiat. La notion de Earned Media couvrirait donc en réalité une forme de publicité qui a toujours existé (le bouche-à-oreille), mais qui n'a jamais eu l'opportunité d'être aussi visible qu'aujourd'hui grâce aux canaux des réseaux sociaux - d'autant plus que la digilitalisation avancée de nos modes de communication a aussi suscité une demande de la part des consommateurs de revenir à des facteurs plus humains. Il serait donc pertinent de chercher à exploiter cette opportunité.

Le content marketing sert lui à afficher une expertise métier de la part de l'entreprise, et à générer des leads à travers la diffusion de contenus intéressants, ludiques, pour sa communauté d'intérêt. Par opposition au brand content, il est plutôt orienté B2B. Actuellement, 25% d'un budget marketing B2B est en moyenne consacré au content marketing ; et 50% des entreprises B2B ont exprimé vouloir accroître leur investissement dans cette activité. En effet, le content marketing peut vous permettre d'apporter ce facteur humain que votre communauté recherche via du contenu de qualité, auquel vous pouvez ajouter votre point de vue d'expert et d'augmenter votre crédibilité.

Une stratégie content marketing pousse à faire converger les notions de Paid, Owned et Earned Media. L'objectif est que votre contenu de qualité soit visible au maximum par votre communauté d'intérêt : ce qui peut être fait via des services de référencement payants ou de la publicité digitale et traditionnelle (Paid Media), via l'alimentation de votre espace d'actualités et le relai de votre contenu sur les réseaux sociaux (Owned Media), et aussi et peut-être surtout le bouche-à-oreille (Earned Media) que va générer la diffusion de votre contenu : les partages et commentaires de votre communauté sur vos réseaux, ou encore des interventions de bloggueurs externes parlant de vous, etc.

Pour aller plus loin, vous pouvez regarder la conférence "Le Contenu, ROI des stratégies digitales en 2013". Si vous avez des projets de content marketing, n'hésitez pas à nous consulter ici. Enfin pour en savoir plus sur notre suite d'outils dédiés au content marketing, téléchargez la documentation technique ici.

Merci à nos sources :

Définition POEM - le glossaire illustré du Webmarketing

Définition content marketing - le glossaire illustré du Webmarketing

The difference between paid, owned and earned media – 5 viewpoints

"Earned media" : levier essentiel et mésestimé des annonceurs

Global Trust in Advertising and Brand Messages

Content Marketing and the Convergence of Paid, Earned and Owned Media