3 juil. 2013

Brand Content et Social Media: le cas Red Bull

Red Bull se distingue des autres marques reconnaissables sur la toile du fait que c'est essentiellement sur la toile qu'elle a construit sa réputation et son contenu de marque.

Nous avons au préalable parlé de l'importance du Brand content, et de l'intérêt pour une marque d'afficher des valeurs claires dans sa stratégie de Brand content, afin de véritablement engager une communauté - le contenu, en soi, ne suffit pas s'il n'est pas de qualité et s'il n'apporte pas un bénéfice au consommateur.

Le cas de Red Bull est, en ce sens, très intéressant : la marque se distingue par le fait qu'elle s'est en grande partie construite sur les réseaux sociaux, entre autres via un contenu de marque parlant pour la communauté : ne se contentant pas de vendre un produit, Red Bull délivre une image de marque bien définie et propose des expériences spécifiques à ses consommateurs. Econsultancy propose une étude de cas avec un zoom sur plusieurs réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente.

Facebook

Le compte officiel de Red Bull comporte 36 millions de fans ; parallèlement, la marque gère également the Stratos balloon jump (850 000 fans), X-Fighters (940 000) et its Music Academy (112 000). Ses contenus sont très visuels et très axés sports, ils promeuvent des athlètes connus aimés par la communauté ; au final ces contenus sont très peu orientés sur le produit lui-même: tout ceci qui va dans le sens du positionnement de la marque qui, promeut un certain style de vie tourné vers l'énergie, le sport, la performance, bien davantage qu'elle ne chercher à directement vendre son produit. Néanmoins, Red Bull ne répond pas aux commentaires de leurs publications : elle laisse interagir les fans.

Google+

La marque est plutôt active sur ce réseau, avec 1,5 million de followers ; pour l'essentiel, leurs publications (environ une par jour) reprennent leurs posts de Facebook et reçoivent un nombre assez conséquent de +1s et de partages. Il n'y a pas autant d'interaction entre les fans que sur Facebook ou Twitter ceci dit, mais cela est sûrement davantage du à une activité encore moindre des utilisateurs de Google+ comparativement à Facebook.

Twitter

Red Bull possède un grand nombre de comptes régionaux et compte 900 000 abonnés sur le compte principal. S'ils répondent davantage à leurs clients que sur Facebook, leur engagement à ce niveau reste assez faible - de 30 à 40 réponses pour plusieurs centaines de mentions de la marque par jour. Pour prendre une image, à chaque publication, Red Bull "lance la bombe" et laisse faire : ce sont les consommateurs qui parlent, pas le compte lui-même.

Pinterest

Red Bull table beaucoup sur ses contenus visuels, leur engagement sur ce réseau est dès lors assez poussé. La marque possède 3 pages : une pour l'entreprise, une pour la photographie d'événements compétitifs, et une pour les Red Bull Records. La grande majorité des photos pinnées ou repinnées est reliée au site de Red Bull. En revanche, la marque est ici desservie du fait d'un grand manque d'interactions : malgré les pins, très peu d'échanges sont faits avec la communauté, alors que Pinterest est un espace extrêmement social et où le contenu de tiers est très valorisé.

Conclusion

La stratégie de Brand content de Red Bull sur les réseaux sociaux est donc quasi entièrement tournée vers les valeurs de la marque, et très peu sur le produit lui-même : c'est sûrement pour cela que la marque "se permet" aussi peu d'interactions directes avec ses fans : elle souhaite booster sa réputation en créant des espaces d'échanges entre passionnés de sport, d'athlètes, et d'autres valeurs promues par la marque. Cette stratégie répond de façon cohérente à un besoin actuel exprimé par les consommateurs soucieux de vivre des expériences personnalisées lorsqu'ils s'adressent à des marques.

Merci à Econsultancy :

How Red Bull uses Facebook, Twitter, Pinterest and Google+


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