Dans notre précédent article sur le nouveau modèle du commercial BtoB, nous avons déterminé que c'est le contenu d'une marque, sa qualité, doublée de call-to-actions percutants, qui va permettre d'attirer des leads qualifiés, avec qui des convergences peuvent se faire. Le lead generation est la capacité à capter un intérêt chez un potentiel client pour les produits ou services de la marque : il est une étape jusqu'à la conversion de ces leads en clients.

Les intérêts du lead generation pour les entreprises BtoB

Le lead generation a un tel succès, en particulier en BtoB, que des agences se spécialisent dans le fait de fournir des leads de qualité à des entreprises : en somme, de mettre en contact des entreprises et de potentiels clients susceptibles de travailler ensemble pour servir des intérêts convergents, après récolte d'informations à travers des formulaires, par exemple. Mais les leads peuvent venir de beaucoup de sources différentes : par des prospections téléphoniques, durant des salons de l'industrie... où les échanges sont privilégiés dans le but d'identifier des intérêts communs.

Bien sûr, le lead generation n'est qu'une étape : en lui-même, il ne génère aucun revenu. C'est la conversion des leads en clients ou partenaires qui peut bénéfier aux différents partis.

Le rôle du lead generation marketer

Pour générer du lead, nous avons déterminé qu'il fallait entre autres que la marque crée du contenu de qualité. Via un contenu régulier et pertinent, des call-to-actions percutants, vous pouvez changer de simples visiteurs en prospects, et plus tard en clients.

Il est tout d'abord important de qualifier les leads que l'on génère : inutile de s'investir dans un lead non intéressant/non intéressé. Pour cela, il faut récolter les informations clés (contact, noms, projets, etc.), leur donner une note selon les critères identifiés afin d'avoir une mesure de leur intérêt aussi bien pour vous que pour eux. Une segmentation des leads en fonction des informations récoltées, que ce soit sur la taille de l'entreprise, la région, etc. peut également s'avérer utile si cela peut jouer sur vos actions commerciales. Toutes ces actions doivent vous permettre de savoir qui contacter en priorité afin de servir aussi bien les intérêts de votre marque que ceux des leads qui pourraient potentiellement bénéficier de vos services.

Après la qualification de leads, reste à passer à la prochaine étape et à lancer le processus de conversion en clients. La rapidité d'action a une part non négligeable : contacter des prospects "chauds" peut marquer une nette différence en termes de conversion : mieux vaut relancer des contacts tant que leur intérêt - et le vôtre - est d'actualité !

Par ailleurs, ce n'est pas tant le volume de leads qui importe que la qualité de ces derniers. L'objectif commercial, ici, est d'établir des relations en fonction de convergence d'intérêts entre deux entreprises.

L'avènement du lead generation en BtoB, aujourd'hui, s'explique par le besoin de qualité des échanges entre les entreprises et de gain de temps : on souhaite être mis en contact avec les bonnes personnes, au bon moment, pour le bon projet.

Merci à nos sources :

How to optimize your lead generation forms: three case studies

Five steps for improving lead generation ROI

Marketing Benefits of Using Lead Generation