Le poids de la culture de marque

Il ne suffit plus de vanter les mérites d’un produit pour le vendre. Les consommateurs sont tout autant voire plus séduits par l'univers d’une marque que par ses produits. En constant ajustement avec son positionnement, la culture d’une marque se construit et se transforme au fil de son existence. Elle s’exprime à travers le métier, la mission, les valeurs, les objectifs, la culture corporate de cette marque. Un univers mythique qui s’appuie sur l'ensemble de caractéristiques propres à celle-ci : histoire, innovations marquantes, succès, défaites, promesse produit, symbolique … La marque s’impose comme un nouveau repère sociétal pour le consommateur. Il n’existe pas d’acte de consommation purement commercial, le consommateur définit sciemment son identité, ses valeurs, et sa position sociale, en acquérant tel ou tel produit (que ce soit un produit premier prix ou un produit de luxe).

Le CCO, aiguilleur indispensable

Le Chief Culture Officer (vice président de la culture) tient pour missions de nourrir et réécrire la culture de marque d’une entreprise. Ses objectifs : l'aider à mieux cibler les consommateurs, en construisant des stratégies marketing et communicationnelles qui leur parlent. Articuler l’identité de son entreprise autour des attentes du marché, pour construire une brand culture forte et cohérente.

Un poste qui devient fondamental pour suivre, analyser et s’adapter aux tendances culturelles, philosophiques, économiques,… et surtout connaître ses consommateurs. Il doit être capable de saisir les mutations de la société et ses enjeux. Au-dela des intuitions, il s’appuie sur des preuves, des chiffres, observations. Un travail minutieux quasi scientifique.

Le CCO doit enquêter sur les impressions des consommateurs quant à l’image de la marque, quelles attentes expriment-ils, quels bénéfices retirent-ils de leur relation avec elle, la mentalisation qu’il s’en font (idéal qu’ils voudraient atteindre à  travers la marque, projection de soi),

Pour perdurer malgré les fluctuations culturelles et sociétales, une société doit constamment se réinventer : redéfinir ses cibles, son positionnement, et donc sa culture de marque. Avec l’explosion des stratégies de marketing digital comme le brand content et le social selling, celle-ci prend de plus en plus de valeur stratégique. On ne vend plus un produit, mais un lifestyle. Ce qui tend à faire du Chief Culture Officer un poste clé pour les années à venir.

Pour en savoir plus, vous pouvez visionner le TedX de l’anthropologiste culturel Grant McCracken « Getting Culture into corporation », auteur du livre Chief Culture Officer : How to create a living, breathing corporation.

Crédits Photo :  BigStock 

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