Emarketing et performance des contenus
17 sept. 2013

Évolution du marketing BtoB : le lead nurturing

Nous avons parlé du nouveau modèle de commercial en BtoB et sa nécessité d'approche via l'Inbound Marketing : cela s'applique particulièrement au lead nurturing.

Nous avons au préalable parlé du nouveau modèle du commercial BtoB, puis de lead generation. Aujourd'hui, nous traiterons plus spécifiquement de lead nurturing, et en quoi l'inbound marketing le sert dans le contexte BtoB d'aujourd'hui.

Le lead nurturing aujourd'hui

Le lead nurturing sert à qualifier des leads, à maintenir leur intérêt via des campagnes de lead nurturing par l'envoi d'information et de contenus (emailing etc) et, à terme, à les convertir en clients selon l'intérêt qu'ils témoignent et qu'ils proposent.

Les entreprises ayant optimisé leur lead nurturing génèrent plus de ventes pour moins de coûts. En moyenne, les leads "soignés" représentent 20% de ventes en plus, et font jusqu'à 47% d'achats plus importants. Les emails personnalisés selon le profil du lead ont un meilleur taux de clic. En quoi le lead nurturing et ses campagnes engagent davantage les prospects ? Il s'agit d'établir une relation de confiance et de répondre à des besoins personnalisés : un besoin exprimé par l'audience d'aujourd'hui, aussi bien en BtoB qu'en BtoC !

Lead nurturing et inbound marketing

Nous avons déterminé au préalable que le nouveau modèle du commercial BtoB d'aujourd'hui s'apparentait beaucoup plus au nurturer qu'au chasseur : la création de contenu attractif sert d'abord à attirer des prospects pour l'entreprise dans une logique d'inbound marketing : c'est-à-dire laisser les prospects venir à soi plutôt que l'inverse, pour ne pas paraître intrusif ou envahissant. Ensuite, elle sert à maintenir l'intérêt de ces leads une fois qu'ils connaissent la marque voire s'y sont fidélisés puis à les aider à passer à l'étape suivante dans une logique de conversion. La qualification des leads est cruciale, puisque vos campagnes doivent s'adapter à la personne ou à l'entreprise à laquelle vous vous adressez, selon les segments que vous avez déterminés. En suivant vos leads, en prenant connaissance de leurs besoins et en leur fournissant des solutions et du contenu personnalisés, vous pourrez déterminer rapidement s'ils sont intéressants et intéressés.

Ainsi, vos campagnes de lead nurturing doivent varier selon le type de lead auquel vous vous adressez : nouveau lead (marketing de contenu, infographies, articles, etc), prospect "chaud" (présentation produits, démonstrations...), opportunités (différenciation et avantages par rapport aux concurrents, guides d'achat, offres spéciales...) ou encore clients (offres spéciales, envoi de nouvelles informations sur un produit connu...). N'oubliez pas d'activer vos campagnes au bon moment selon le degré d'engagement du lead.

On retrouve dans le lead nurturing d'aujourd'hui ce besoin généralisé, après la saturation des médias de masse et l'émergence du web 2.0, de facteurs humains et de personnalisation. C'est pour cela que le rôle du commercial s'est transformé : il doit passer moins de temps à aller chercher de nouveaux prospects (logique de chasseur) et davantage à prendre connaissance des besoins de ses prospects existants afin d'y répondre au mieux pour satisfaire tous les partis impliqués (logique de nurturer).

Merci à nos sources :

Lead Nurturing Basics


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