Nous vous avons parlé de Brand Content et avons commencé par un cas bien particulier : celui de Red Bull. Aujourd'hui nous traitons d'un cas bien différent puisqu'il concerne une toute autre problématique : bien que déjà universellement connue comme l'une des marques les plus reconnaissables au monde, Coca Cola a su développer une stratégie de brand content efficace sur les réseaux sociaux, et à multiplier les campagnes offline tout autant qu'online d'expériences consommateurs.

Coca-Cola n'a pas construit sa marque sur les réseaux sociaux : sa notoriété existait déjà et perdure aujourd'hui en dehors des réseaux sociaux. Cette notoriété serait-elle un frein inconscient au développement d'une stratégie digitale poussée, ou bien la marque sait-elle tirer profit de cet acquis pour booster sa visibilité ?

Facebook

Coca Cola a 68 millions de fans sur Facebook (quasiment la population française !) ; parfois, le compte ne poste pas de publications pendant plus d'une semaine, tandis que Red Bull par exemple tente de poster quotidiennement. La marque s'en sort grâce à sa visibilité initiale, puisqu'elle est l'une des marques les plus reconnaissables au monde. En revanche, ils n'ont pas de lieu de ventes dédiés à leurs produits ; leurs campagnes social media sont dès lors davantage tournées vers la sensibilisation (International Polar Bear Day pour l'habitat des ours polaires par exemple) que vers le produit lui-même. Ils tendent également à créer des campagnes offline, qu'ils relaient online, comme la machine de l'amitié de Coca-Cola. En outre, ils possèdent une application personnalisée pour encourager les fans à créer leur propre contenu sur la marque. Les comptes pour les produits Diet Coke et Zero comportent moins de fans.

Google+

Leur page compte 800 000 abonnés ; ils montrent une avance sur certaines marques puisqu'ils utilisent la fonction Hangout pour, par exemple pour faire parler des "super fans" de Coca Cola, des célébrités avec qui les internautes pourront communiquer (Red Bull fait aussi communiquer des athlètes connus pour booster sa visibilité). À noter que l'engagement de Coca Cola sur Google+ s'est considérablement effrité au fur et à mesure de 2012, avec des publications de plus en plus espacées et un taux d'engagement moindre comparativement à Facebook. Peut-être du fait d'une présence moins marquée des internautes sur ce réseau, donc d'un certain découragement de la marque ?

Twitter

Le compte principal de Coca Cola est très actif sur Twitter ; ils possèdent des comptes dédiés aux régions et aux déclinations de la marque (Diet et Zero). Ils utilisent Twitter pour communiquer avec leurs clients, en répondant à un maximum de mentions, surtout celles qui parlent d'un problème. En revenche, Diet Coke au contraire pousse des messages marketing sans vraiment tenter de communiquer avec leurs clients (alors qu'ils le pourraient : leur positionnement et leur coeur de cible - essentiellement les femmes - pourraient leur permettre de communiquer sur la mode, par exemple). Pour une addition plus « fun », il existe également un compte Doc Pemberton, le créateur de Coca Cola, un "digital un-native".

Pinterest

L'utilisation de Pinterest de Coca-Cola est assez originale car elle n'est pas vraiment axée sur leur marque. Via des thèmes tels que "Be together", "Keep Discovering", "Be Active", ils relaient des créations externes ou la marque n'apparaît finalement qu'assez peu souvent. Pour relativement peu de pins, la marque se distingue sur ce réseau par la créativité de ces pins : ce qui pourrait, à long terme, augmenter la loyauté à la marque par ses followers.

Conclusion

Même avec un owned media déjà fortement développé par la notoriété initiale de la marque, Coca Cola multiplie les campagnes afin de multiplier les expériences personnalisées et les interactions avec sa communauté déjà très développée, tout en affirmant des valeurs fortes, en termes d'environnement par exemple. La marque souligne également une certaine préférence à concilier online et offline dans ses campagnes.

Merci à eConsultancy :

How Coca-Cola uses Facebook, Twitter, Pinterest and Google+