convention suisse

Décryptages et prospectives des usages de l'influence collective

30 sept. 2014

Tom Lowe
30 sept. 2014

L’influence de l’e-réputation sur la décision d’achat

Les consommateurs peuvent être vos meilleurs alliés, comme vos pires ennemis, pour modeler votre réputation. Ce pouvoir d’influence est aujourd’hui largement amplifié par l’espace d’expression qu’offrent le web et les réseaux sociaux, jusqu’à devenir un paramètre indispensable dans le processus de décision d’achat.

Le web a transformé les interactions des consommateurs avec les marques, et redéfini leurs processus d’achat. Auparavant exposés passivement aux messages de celles-ci, les consommateurs devaient se cantonner aux conseils de leur entourage. Le bouche-à-oreille 2.0 qu’est le web offre une multitude de témoignages, d’avis et de conseils émanant de tous milieux et de tous pays, comme on a pu le voir avec l’essor des blogueurs-testeurs, ou les sites d’avis comme Trip Advisor. Là où le conseil oral se perd en route à cause du « bruit », les écrits restent en ligne, et pèsent lourdement sur les décisions d’achat.

L’influence des communautés en rupture avec les déterminismes socio-économiques.

Cependant, comme l’affirme Caroline Faillet dans son article pour marketing-professionnel.fr, l’e-réputation au sens quantitatif ne suffit pas pour évaluer le pouvoir d’influence de la marque à l’égard du consommateur. L’abondance d’informations disponibles sur internet conduit l’internaute à se rapprocher de communautés qui lui ressemblent et dans lesquelles il a confiance, en amont de son achat : communautés de passions, de situation (malades, étudiants, d’objectifs (fraude, vente…), de valeur. Des segmentations communautaires loin des spécifications marketing et des critères de l’INSEE. Il existe parallèlement d’autres aiguilleurs d’achat à surveiller dans le cadre de votre stratégie d’e-réputation: guide d’achat, sites concurrents, comparateurs… Comment mieux contrôler son image dans ces conditions ?

Fédérer ses fans autour de sa marque

Cette recherche d’informations auprès de communautés de référence s’accompagne très souvent d’une autre recherche : les avis communautaires sur les réseaux sociaux. En effet, les pages social media sont devenues de vrais CRM que les utilisateurs considèrent comme un moyen de contacter directement la marque. Cette possibilité conduit aussi bien à des félicitations qu’à des plaintes. Il est donc essentiel de soigner sa communauté de fans déjà acquise, pour en faire des ambassadeurs crédibles, les fidéliser, et les engager à s’exprimer positivement sur vos offres.

C’est ce que réussit à faire la marque agro-alimentaire Michel et Augustin, comme nous l’explique Nicolas Weber dans son article pour Digimind s’appuyant sur l’étude web social de la marque. Un positionnement social media proche des consommateurs, des interactions principalement situées sur twitter, pour opérer un mode de discussion directe avec l’internaute. Mais également des opérations d’engagement, comme l’appel au partage de clichés d’internautes sur Instagram, afin d’exposer l’ensemble des followers aux produits plébiscités.

Créer une véritable culture d’entreprise

Michel & Augustin a également mobilisé une autre réputation tool de poids :  les ambassadeurs de marques. Les employés ont été sollicités pour apparaître dans la dernière campagne de spots publicitaires (ciblée web, tv et cinéma) de la marque, afin de promouvoir eux-mêmes les produits. Un goût d’authenticité qui a suscité un grand nombre de réactions, positives comme négatives, sur les réseaux sociaux (96 % de mentions du 14 juillet au 29 Août proviennent des réseaux sociaux).

Pour aller plus loin: les questions clé à se poser avant de lancer sa stratégie d’e-reputation. 

Crédit Photo : Bigstock


Social Dynamite édite une solution dédiée à la diffusion des contenus des marques sur les réseaux sociaux. Notre objectif : développer l’influence digitale des marques et leur visibilité sur le web au sein d’un processus structurant. Pour en savoir plus, vous pouvez :

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